Durante boa parte da nossa história a função da mulher na sociedade se limitou a criar os filhos e servir os maridos. Tempos em que o consumo que cabia as mulheres era meramente circunstancial, como forma de garantir a força necessária para que pudessem continuar a trabalhar. Nada de luxo, nada de conforto, nada de bens que tendessem a uma plenitude de vida. Tudo isso é bem diferente do papel que a mulher assume hoje na sociedade. Muito mais do que respeito, elas ganharam uma posição extremamente atuante, dentro e fora de casa. Consideradas, ainda, peças fundamentais na administração do lar, as mulheres acumularam funções, tornaram-se essenciais para o mercado de trabalho e constituem, hoje, a principal força de consumo do mercado mundial.

Esta mudança radical começou no século passado, com as mulheres da chamada "geração silenciosa", nome que muitos demógrafos usam para designar pessoas nascidas entre 1925 e 1942.

Segundo Barletta,

"As mulheres da geração silenciosa talvez tenham ido para a faculdade inicialmente para obter um diploma "espera marido" - mas o fato é que foram para a faculdade. Talvez tenham ido para os postos de trabalho dentro de um espírito de obrigação nacional, segurando as pontas enquanto os homens iam para a guerra; mas, uma vez lá, viram que podiam fazer o trabalho e gostaram da sensação de contribuição e realização disso decorrente." (2003:38)

A sensação de independência financeira fez com que as filhas das mulheres da geração pós-guerra avançassem ainda mais em suas metas de estudo e trabalho. Nos anos 60 e 70, os movimentos feministas reivindicaram igualdade de direitos perante os homens. Deste então, a idéia de que o lugar da mulher era no lar passou a ser contestada pela crescente participação de mulheres no mercado de trabalho. Além disso, a maior disponibilidade e aceitação social de métodos anticoncepcionais permitiram às mulheres terem menor número de filhos e começarem a exercer mais controle sobre suas vidas.

Os anos 90 marcaram um avanço ainda maior do papel da mulher na economia. Com a globalização e todas as transformações pelas quais o mundo passou nesta época, muitos postos de trabalho foram extintos, através da substituição da mão-de-obra pela tecnologia. Com esta transformação, muitos maridos perderam seus empregos e a mulher continuou ingressando na economia, chegando até a virar a chefe da família. Ela começa a ocupar postos no chamado terceiro setor e também na economia informal. Como conseqüência, as mulheres deixaram de ser apenas consumidoras do que os maridos permitiam com seus salários, para se tornarem um filtro por onde passa quase tudo daquilo que é consumido em uma casa. E, além disso, tornou-se comum vermos mulheres que passam dos 25 anos adiarem planos de casamento e filhos para se dedicar à carreira ou ao aumento do nível de escolaridade.

Para Lisa Finn, editora da "Marketing to Women", um periódico mensal que divulga pesquisas sobre as atitudes e o comportamento do público feminino, as mulheres não só têm a chave das compras domésticas, mas são elas que decidem, cada vez mais, os grandes gastos, seus e da família, mesmo nas áreas que competiam exclusivamente aos homens como o consumo de automóveis, ferragens, computadores, bebidas, etc.

Perfil

É claro que houve um processo de adaptação, mas a verdade é que a mulher de hoje aprendeu a lidar com a sua independência financeira e com os papeis multifuncionais que desempenha. Ao destacar o comportamento feminino na hora das compras, Gobe afirma que as "mulheres baseiam a maioria de suas decisões nas emoções e não nos elementos racionais. Estudos demonstram que elas não gostam de ler listas de números, especificações ou estatísticas. Elas querem saber o que o produto fará para elas pessoalmente." (2002: 94)

A mulher entra no elevador, aperta o botão do décimo andar e, antes de chegar ao destino, já está conversando toda animada com alguma outra mulher por perto.

A mulher senta-se para janta num restaurante e, antes de chegar o copo de vinho, já sabe o nome do instrutor de teatro do garçom e da próxima peça em que ele tem participação. (POPCORN, 2000: 39)

Segundo Barletta (2003: 87,89) "as mulheres enxergam o mundo a partir da perspectiva de grupo. Sua unidade básica é o "nós" (mesmo que sejam apenas dois) - e o melhor sentimento do mundo é estar com as pessoas com que se tem algo em comum". Estão sempre atentas às coisas que podem ser relevantes para alguém que conhecem e com quem se importam. Este valor que as mulheres dão para as outras pessoas, principalmente a outras mulheres - já que com raras exceções, grande parte dos homens não se interessa por um nível tão intenso de intimidade - deve ser levado em conta na hora em que elas vão às compras. Cabe, então, aos profissionais de marketing facilitar um dos mais básicos desejos femininos: o desejo de se unirem. Segundo Lori Moskowitz Lepler, fundador do Intuition Group, as mulheres têm três vezes mais probabilidades do que os homens para recomendarem marcas quando sabem que as amigas estão procurando um produto ou serviço em especial. A Yankelovich, uma firma internacional de pesquisa de mercado, fez um levantamento mostrando que 70% das mulheres acreditam que ficam sabendo mais sobre um novo produto através de alguém que já o tem.

As mulheres querem dialogar e não simplesmente negociar. Elas buscam marcas confiáveis e freqüentemente permanecerão fiéis a uma marca que ganhou a sua confiança assiduamente - sem se importar com o preço. Parte do relacionamento que uma mulher tem com uma marca tem a ver com sua importância na vida dela. As marcas que se posicionam de forma sincera em relação a um produto e realizam uma demonstração de que em termos reais e concretos, serão bem-sucedidas com as mulheres. (GOBE, 2002: 94)

A necessidade acentuada de proximidade e conectividade também faz com as mulheres se sintam extremamente à vontade na internet. Nos Estados Unidos, elas já são maioria. Segundo o instituto de pesquisas Ibope eRatings, em dezembro de 2002, 51,5% das mulheres acessaram a rede a partir de casa. No Brasil, as mulheres ainda perdem dos homens mas por pouco: elas significam 46% dos usuários. (Estado de São Paulo - 12/01/2005)