Muitas empresas equivocadas pensam que o valor de uma marca se desenvolve apenas em conseqüência de campanhas publicitárias e outras mensagens promocionais. Isso não deixa de ser verdade. Hoje, porém, é sabido que uma marca forte se constrói a partir da experiência global do consumidor com a marca, o que compreende não só as formas tradicionais de comunicação, como toda e qualquer forma de contato.
Nesse sentido, Sergio Zyman propõe a seguinte reflexão para os leitores do seu livro A publicidade que funciona: como obter resultados com estratégias eficazes (2003 p.52-53):
Meu nome é Sergio Zyman, e se você não conhece nada a meu respeito (o que pode ser bom), sou apenas um sujeito com um nome. Mas quando você tiver acabado de ler este livro, a marca Sergio Zyman será composta pelo meu nome, mais as sensações que provoquei em você, mas a sua percepção do que fiz para ajudá-lo - ou aborrecê-lo. Se fiz um bom trabalho, a marca Sergio Zyman significará algo para você, e você terá mais chances de comprar um dos meus livros, ou contratar a mim e minha empresa para lhe prestar consultoria. Se fiz um péssimo trabalho, a marca Zyman terá uma conotação negativa, e você provavelmente sequer compraria um carro usado de mim.
A reflexão proposta por Sergio Zyman nos faz concluir que a empresa que deseja incentivar consumidores a comprarem seus produtos deve se preocupar com a experiência que proporcionam a seu público.
É, portanto, fundamental que as empresas avaliem, entre outras coisas, a forma com a qual se comunicam com o seu público. E quem mais deve ficar preocupada com esta questão é a empresa que não inclui o seu website entre as suas formas de comunicação mais importantes.
Há organizações que oferecem serviços impecáveis, dignos dos valores pagos com satisfação pelos seus clientes. Muito bem, a qualidade do serviço e do atendimento comunicam e, pelo o que parece, proporcionam experiências agradáveis ao consumidor. Isso reforça uma marca, mas não é tudo. Embora atinjam um nível de qualidade satisfatório em seus serviços, o que pensar do fato de estas mesmas empresas não valorizarem a qualidade da comunicação de seus websites?
É muito comum, por exemplo, as empresas atribuírem o desenvolvimento e a atualização das páginas do seu site, a funcionários que, embora competentes, não são redatores e muito menos webwriters (profissionais especializados em textos para a web). Mais do que isso: existem organizações com anos de tradição que não se importam em colocar o design de seus sites sob a responsabilidade dos inúmeros "micreiros" (lembra-se daquele sobrinho do seu cunhado que passa as tardes desenvolvendo blogs e pode muito bem quebrar o galho da empresa do seu amigo?).
Nestes casos, a pergunta que se deve fazer é a seguinte: como será a experiência que a minha marca está proporcionando aos meus clientes e potenciais clientes pela internet?
A resposta virá. E não será nada difícil compreendê-la. |
